Рыночное ценообразование

Все товары требуют для своего появления на рынке затрат общественно необходимого рабочего времени, труда в процессе производства, что выражается через стоимость товара. Стоимость товара проявляется и в процессе обмена, совершаемом при помо­щи денег, происходит стихийное регулирование, установление стоимости на основе рыночных отношений. Стоимость S определя­ется тремя составляющими:

S = С + V + М,       

где С — основной капитал (стоимость оборудования, производственных помещений, машин, топлива, сырья и т.п.), V — стоимость рабочей силы, трудозатрат, М — прибавочная стоимость, прибыль, получаемая владельцем фирмы, капиталистом. Простая формула, но противоречие между двумя ее составляющими, между V и М, между трудом и капиталом (чем больше V, т.е. оплата труда, тем меньше М, прибыль капиталиста, и наоборот) было причиной классовой борьбы, революционных событий и гражданс­кой войны в нашей стране, унесшей миллионы жизней.

В рамках теории стоимости для производителя важно, как, при каких условиях он может приспособиться к рынку и к социаль­но-экономической системе в целом. Понятно, что цена — денеж­ное выражение стоимости товара, товар стоит столько, сколько покупатель захочет за него заплатить. Цены на товары устанавли­ваются в результате переговоров покупателей и продавцов, но каждая страна имеет свои негласно установленные рыночные тра­диции и даже ритуалы. В России процедура торга, т.е. определе­ния цены на товар, обычно предельно проста: «Почем?» — «Про­шу 100 рублей». — «А почем окончательно?» — «Отдам за 80». Лишь после выполнения этого ритуала начинается истинный торг. Вос­точные традиции требуют значительно больших эмоций, виртуоз­ных сравнений и метафор, хватания покупателя за рукав, уничи­жительных и хвалебных характеристик товара. Читатели «Бравого солдата Швейка» помнят, с каким изумлением смотрел поручик Лукаш на продавца коровы, который в пароксизме торга упал на землю и даже посыпал голову пылью (в итоге искусство маркетинга победило и поручик заплатил за полудохлую корову втридо­рога).

Ценообразование как процесс формирования цен и тарифов зависит от обоснованной фирмой стратегии реализации товара и от многих, иногда с трудом поддающихся учету и анализу факторов.

Простейший способ ценообразования — установление дополнительной наценки на себестоимость товара. Наценка должна покрыть все издержки по производству товара, распределению и сбыту с учетом нормы прибыли, от величины этой наценки и зави­сит в конечном итоге прибыль предприятия. Издержки производ­ства содержат постоянную составляющую («накладные расходы», т.е. плата за аренду, энергоснабжение, зарплата и т.п.) и перемен­ную, зависящую в основном от количества изготовленных единиц товара и колебаний цен. Этот метод установления цены коротко называется «средние издержки плюс прибыль».

rinochnoye_zenoobrazovaniye

Другой несложный метод определения цены — ориентация на уровень цен аналогичного товара у конкурентов. Пример: вы при­везли на продажу машину картофеля. Естественно, что, прежде чем установить свою цену на товар, вы пройдетесь по торговым рядам и поинтересуетесь ценами у конкурентов в зависимости от качества картофеля. Важное влияние на установление цены име­ют объемы продаж и ресурс времени, имеющийся в распоряжении продавца. Если торговля ведется с колес арендуемой автомашины, то выгоднее снизить цену, быстрее продать свой товар и тем сэ­кономить деньги за аренду автотранспорта. Обратный пример: на рынке продаются грибы по цене 1,5, 1,8 и за лучшие по 2 рубля за килограмм. Неожиданно за неплохие, но не обладающие особо высоким качеством грибы установлена цена — 3 рубля. Логика про­давца — грибов у него мало, а времени много, можно и подождать покупателя. Кто же этот покупатель? Обычно это неопытный муж, которого жена отправила на рынок за покупками со строгим нака­зом купить только хорошие грибы. В этом случае срабатывает пси­хология ценовосприятия — многие покупатели воспринимают цену как показатель качества. Другой потенциальный тип покупателя — «гусар», сопровождающий девушку и покупающий тот товар, ко­торый дороже и продается без очереди. Словом, маркетинг опира­ется не только на объективный научный анализ, но я на методы искусства воздействия на покупателя.

С учетом психологии покупателя широко применяется еще одна нехитрая тонкость при установлении цены: лучше вместо цены 200 рублей поставить 199 рублей. Как ни странно, но очень многие покупатели, обсуждая стоимость товара, скажут, что его цена — «сто с чем-то рублей», что, несомненно, делает товар значитель­но привлекательнее.

Важной характеристикой товара является его" конкурентоспо­собность, т.е. наличие у товара таких свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, какими не обладают аналогичные това­ры рынка.

Если фирма освоила производство товара, обладающего несомненной новизной, уникальными потребительскими свойствами, защитила патентом эту новинку, то при установлении цены на такой товар часто применяется стратегия «снятия сливок», т.е. устанавливаются самые высокие цены, чтобы получить высокую прибыль. Перечень таких товаров весьма широк: от «кассовых» кинолент и новых синтетических материалов до судов на подвод­ных крыльях и новых образцов стрелкового оружия.

По мере того как ажиотаж вокруг сбыта нового товара умень­шается и определенный сегмент рынка становится близким к насы­щению, фирма старается освоить новые сегменты рынка, снижает цены, но продолжает получать высокую прибыль за счет расши­рения сбыта. Стратегия «снятия сливок» оправдывает себя во мно­гих отношениях: товар долгое время недоступен конкурентам, по­вышается имидж фирмы, высокая цена воспринимается покупате­лем как гарантированно высокое качество товара.

Разумен и научно обоснован еще один способ сбыта нового товара — стратегия прочного внедрения на рынок. В этом случае быстро охватываются новые и новые сегменты рынка, сокраща­ются издержки за счет роста объемов производства и реализации, что делает товар непривлекательным для конкурентов. Важное место в реализации стратегии прочного внедрения на рынок зани­мает диверсификация — расширение номенклатуры товаров фир­мы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегмен­тов рынка. Во многих странах в законодательном порядке осужда­ется стратегия демпинговых цен, которая весьма часто применя­ется в конкурентной борьбе за внешние рынки, — товары продаются на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутрен­нем рынке. Причем цены могут быть столь низкими, что даже не покрывают издержки производства, но обеспечивают разорение и вытеснение конкурентов с рынков сбыта. Политику демпинга могут позволить себе только крупные корпорации, стремящиеся поме­шать появлению новых производителей товара и разорить уже существующих. После вытеснения с рынка конкурентов корпора­ция повышает цену и тем самым компенсирует свои убытки. Так поступали, например, японские автомобильные фирмы «Тойота» и «Ниссан» при выходе на американский рынок: использовав кризисную ситуацию с нефтью, они предложили экономичные авто­мобили с 5-летней гарантией, или 80 тыс. км пробега, и поставки японских автомобилей выросли до 2 млн. в год. Борьба с международным демпингом ведется обычно на государственном уровне пу­тем введения высоких таможенных пошлин и другими методами импортного регулирования.

Цена на один и тот же товар может колебаться в значитель­ных пределах. Цена может зависеть от географической отдаленно­сти покупателя, так как продавец вынужден учесть свои транспор­тные расходы при доставке товара. Значительно растет стоимость товара, приобретенного в фирменном магазине, гарантирующем высокий уровень обслуживания, ответственность за высокое каче­ство товара и предпродажное консультирование. Стоимость биле­тов в музеи или на выставки значительно ниже для студентов, ветеранов и пенсионеров. Известно, что цены на спиртные напит­ки и табачные изделия в ресторанах много выше, чем в обычных киосках. Во всем мире самое широкое распространение приобре­ли различные скидки на стоимость товара; жители крупных горо­дов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при расчетах наличными («сконго») и широко ими пользуются. Приме­няются также скидки оптовым покупателям (не случайно в боль­ших городах России так популярны оптовые рынки), дилерские скидки («за верность»), за крупные закупки в течение длительно­го времени (бонусные скидки), при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестного по своим потребительским свойствам товара и т.п.

Коротко о новом платежном средстве — кредитных карточ­ках. Основные реквизиты этих новых для нашей страны замените­лей денежных купюр и чеков хранятся в памяти банковских ком­пьютеров и освобождают покупателя от необходимости денежных расчетов наличными в крупных магазинах, ресторанах и т.п.

Тревожной осенью 1998 г., когда нашу страну охватил жесто­кий политический и экономический кризис, можно было наблю­дать парадоксальную связь между ценой на товар и спросом на него. Когда резко выросли цены на все товары, в том числе и на товары повседневного спроса (хлеб, крупы, сахар, картофель и т.п.), логично было ожидать падения покупательского спроса. Фак­тически же произошло обратное — несмотря на значительное по­вышение цен, спрос на продукты значительно вырос. Это явление было уже ранее исследовано (эффект Гиффена) и объясняется оно весьма просто: население, особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от более дорогих продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок более дешевых про­дуктов.