Стратегическое мышление и стратегия информационных систем

.

Стратегия связана с управлением организациями и бизнесом. Раньше перспектива обычно была товарноориентированной, т. е. направленной от компании к рынкам.
В настоящее время компании вынуждены мыслить в обратном направлении, т. е. определять нужды и ожидания потребителей и на основе этого разрабатывать стратегии. В этом случае главная задача — знать информационные потребности и ожидания потребителей. Возможно, стоит начать с основного элемента — информации.
Движущей силой информационной экономики является информация, которая рассматривается как источник ценности для тех, кто согласен за нее платить. Однако ценность информации может быть различной для разных людей, и, следовательно, в основе управления информационным бизнесом будет лежать понимание того, как люди воспринимают ценность и как ценность связана с полезностью. Следующим вопросом будет определение, кто именно согласен платить за информацию.
Создание информации обходится дорого, а копирование дешево, и издержки не окупаются {Shapiro & Varian, 1998), Например, компания, выпускающая ежегодный рекламный каталог, может обновлять web-версию каждые два месяца и выпускать компакт-диски дважды в год, без дополнительных затрат на создание информации. Информация уже есть. Первоначальная стоимость сбора данных высока, но если их сохранить в базе данных, то затраты на копирование будут минимальны, а объемы производства бесконечны. Поэтому ценообразование на основе учета издержек здесь не подходит.
Каким образом может быть измерена ценность информации в понимании клиента, если нам известно, что люди оценивают качество по огромному количеству критериев? Совершенно очевидно, что воспринимаемая ценность будет различна в зависимости от того, для каких целей будет использоваться информация. Нужна ли она для дела или для развлечения? Релевантность, своевременность, скорость доставки и легкость доступа, несомненно, являются элементами ценности, но они, очевидно, различаются в зависимости от средства, с помощью которого доставляется информация. Каким образом человек может узнать, что «Financial Times» стоит тех денег, которых за нее просят? Он не узнает этого, пока не прочтет газеты. Поэтому восприятие ценности информации зависит от опыта, что делает информацию товаром, оцениваемым поупо?преблении {Shapiro & Vanan, 1998).

straegicheskoye_mishleniye_i_info_tehnologiya
Хотя некоторые особенности информационной экономики новы, но основные вопросы, касающиеся товаров и цен, остались прежними. Кроме того, предлагаемые стратегии незначительно отличаются от традиционных стратегий. Вопрос по большей части заключается в том, каким образом скоординировать все детали. По существу, стратегии для рынка информационных товаров, предложенные Шапиро и Варианом {Shapiro & Varian, 1998), не отличаются от стратегий, предложенных Портером в 1980 г. Необходимо понять, что информация отличается от физического товара, такого как книга или автомобиль. Портер утверждал, что компаниям следует добиваться лидерства в сокращении издержек путем завоевания господствующего положения на рынке или дифференциации своих товаров. Шапиро и Вариан предлагают те же стратегии: дифференцируйте ваш продукт путем добавления ценности к необработанной информации и достигайте лидерства, сокращая издержки за счет экономии от увеличения масштаба и расширения ассортимента.
Достижение лидерства в сокращении издержек, когда они и так уже низкие, достаточно сложно, но может быть достигнуто путем продажи большого количества товаров. Это может потребовать снижения цен, в результате чего уменьшится доход, что означает, что компаниям следует получить возможно большую ценность из части общей ценности путем установления цены на информацию. Одним из способов максимизации доходов является персонализация информации или соответствие ее требованиям клиентов. Информационные технологии предоставляют беспредельные возможности ориентации на требования покупателей и индивидуализации цен, в результате чего покупателю предоставляется ценность.
Ориентация на требования покупателя предполагает, что компании знают своих покупателей. Они должны стать чем-то большим, чем 35%-ная доля рынка (а в действительности гораздо меньше). Потребитель должен стать клиентом.
Поэтому знание его предпочтений во всех подробностях становится источником успеха в бизнесе. Исходя из этого организация может создать соответствующую стратегию (задаться целью) для координации своей деятельности, которая направлена на улучшение уровня обслуживания ее клиентов в сравнении с уровнем обслуживания, предоставляемым конкурентами, но при условии сохранения рентабельности. Таким образом, стратегия начинает определяться клиентами, а не
советом директоров, как это было раньше.
Ориентация товарного предложения на требования клиентов вовсе не является новой коммерческой уловкой, как «маркетинг один на один». Шапиро и Вариан ссылаются на Пигц, который ввел в обращение понятие «дифференциации цен первой степени» еще в 1920 г. По сути, Пиго выделил три вида дифференциации цен, каждый из которых имеет место в условиях информационной экономики:
• персонализированное ценообразование (продажа товара по персональной цене);
• предложение новых версий товара (предложение различных версий товара различным сегментам клиентов);
• групповое ценообразование (скидки для пожилых людей, студентов и т. п.).
С появлением информационной экономики информационные системы стали добавляющей ценность инфраструктурой и одновременно потенциальным товаром или услугой. Первый случай требует подхода как при развитии бизнеса. Какие виды транспорта следует использовать компании для охвата обслуживаемого рынка? Следует
и вкладывать деньги в установку новой телефонной системы? Нужно ли компании
открывать новое подразделение? Небольшая компания местного значения столкнется с проблемами, если завтра станет глобальной. Раньше, когда компания рассматривала вопрос об интернационализации бизнеса, такие решения выносились после тщательного рассмотрения всех аргументов. Достаточно ли у компании необходимых ресурсов, способностей и знаний, чтобы реализовать подобное решение?
Информационные системы в смысле инфраструктуры не представляют собой никакой разницы. Информационные системы становятся необходимостью для бизнеса, без них невозможно вести какую-либо деятельность. Например, представьте себе банки, туристические агентства, издательства. Нет уверенности в том, что банки смогут функционировать как банки без информационных систем.
Когда информационные системы становятся товаром или услугой, которая создает доход фирмы, они требуют такого же стратегического подхода, как при разработке нового товара или услуги. Кто является целевым потребителем, какова дополнительная ценность, каков потенциал рынка? Следует ли использовать информационные системы в качестве коммуникационного средства (телевидение, радио, наружная реклама и т. п.)? Таким образом, информационные системы больше не являются вспомогательным средством для бизнеса, они являются объектом бизнеса в большинстве компаний, и, как следствие, информационные системы становятся неотъемлемой частью стратегического мышления. Разница этих двух случаев в том, каким образом мы оцениваем и измеряем деятельность, являющуюся следствием существования и использования информационных технологий, и исследования в этой области необходимо продолжать.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.