Конкурентная разведка

.

Стратегическое управление и планирование в обычных условиях включают в себя анализ положения и потенциала других организаций, называемых «разведывательными мишенями». Для каждой конкретной мишени неотъемлемую часть информации (EEI — essential elements of information) обычно составляют описание ее предыстории, репутации и культуры, сведения о ведущих руководителях, явные и подразумеваемые цели, критические факторы успеха, финансовые отчеты и показатели, а также детали маркетинговой политики, включая информацию о новых продуктах. Наряду с определением текущих сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, с которыми сталкивается объект, анализ конкурента обычно пытается предсказать его возможные будущие стратегии, и в особенности, как они могут повлиять на самого аналитика или его клиента.
Источники сведений о данном объекте-мишени также могут быть классифицированы как внешние (по отношению к объекту) и внутренние (т. е. источники внутри него). Внешние источники включают: центральные и местные правительственные организации и их отчеты, агентства по продаже недвижимости, торговые ассоциации, банки, брокеров, рекламные агентства, университеты, другие компании (например, дистрибьюторов или поставщиков), группы потребителей, консульства или посольства, конференции и торговые выставки. Внутренние источники — это сообщения для печати, реклама, продукция фирмы (анализ ее проектирования и производства), финансовые отчеты компании, службы, работающие
с клиентами, отдел снабжения, продавцов и других сотрудников и т. д.

konkurentnoya_razvedka
Эти источники сведений можно классифицировать и по-другому: на дружественные и недружественные. Первые включают в себя покупателей и поставщиков клиента, консультантов, университеты, торговые с ссоциации. Вторые включают в себя бухгалтерские и юридические фирмы, рекламные агентства, сторонних поставщиков и т. д. В последнем случае для сбора сведений иногда используются внешние консультанты. Некоторые методы получения сведений являются просто хитростями, граничащими с обманом (обратитесь к разделу, посвященному тенденциям макросреды). В качестве примеров можно привести заказ телефонного разговора во время обеденного перерыва руководителя (чтобы «помучить» секретарей), перевоплощение в студента во время комплектования штата корпорации или, что еще более сомнительно, наем главных руководителей (с их копиями документов) из организации-мишени.
Несмотря на подразумеваемый шпионаж, анализ конкурентов в большей степени предполагает установление моделей поведения объекта (одно из определений «стратегии»), а не кражу того, что считается частной информацией, являющейся собственностью. В этом отношении существует близкая аналогия между работой аналитика сведений внутри предприятия и ролью аналитического отдела брокерских фирм. Один является участником, другой — наблюдателем. Интересно, что изменять корпоративную стратегию в результате «внутренней» информации, которая не является общедоступной, законно и вполне этично; но в случае торговли ценными бумагами, осуществляемой брокером в интересах клиентов, это не так. В обоих случаях понятия законности и этичности весьма расплывчаты, поскольку существует неуловимое смешение «информации», умозаключений и интуиции.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.